品牌凭什么持续引领消费者

　　 ——三次“跨洋品牌追寻”

　　“我们是谁？我们在哪？我们往何处去？”这个形而上学的人生命题，也是恒源祥一直在思考的一个深奥的企业命题：那些世界顶极品牌是如何打造出来的？他们是如何赢得消费者的长久喜爱的？

　　除了不断拷问自己外，恒源祥掌门人刘瑞旗还把目光投向了全球那些成功的企业，瞄准了全球顶极品牌的集中地——美国，企图寻找相似的答案和轨迹。于是，先后有了2006年、2007年、2008年共三次、每次为期十多天的“跨洋品牌追寻”。

　　2006年：顶极品牌探寻

　　美国是全球最优秀企业的集中地。世界500强企业中，美国占了60%以上。这个自然资源并不是最丰富的国家，依靠品牌、专利、技术等在不断创造着惊人财富，这也是恒源祥需要学习、研究的关键。在这个全球都在高喊品牌经营的时代，地球另一端的先行者们究竟用什么魔方来舞动市场经济这根无形的杠杆？

　　从2006年10月2日到10月15日，刘瑞旗拜访了NIKE(耐克)总部、Cocacola(可口可乐)总部、Homedepot(家得宝)总部、otgan(八方环球)总部(全球领先的体育营销服务公司)、CNN(美国有线广播电视网)总部，以及奥林匹克博物馆，马丁•路德•金纪念馆等。

　　在十多天的旅程中，刘瑞旗走访了世界上最成功的品牌企业、最权威的科研机构、最特色的纪念场馆，留存在他记忆最深处的，是对这些著名品牌共性的一些粗陋认识：

　　  历史积累。每个成功企业都是有历史的企业，而且历史资料积累都做得很好，这是一笔宝贵的财富；

　　完整系统。每个成功企业都注重项目的目的性、计划性和可操作性，预先调研，事后评估，注重系统的完整性，每个人、每个部门只是系统的一个环节，各尽其责、环环相扣；

　　  整合资源。每个成功企业都十分注重整合全球最好的资源，采用最先进的技术，做最好的事——品牌经营。

　　  专注传播。每个成功企业关于品牌的元素能得以很好的体现，并达到始终如一的传播；

　　  提前计划。每个成功企业都提前一至两年做项目计划；以预算立项；

　　  体验至上。每个成功企业都有或大或小的体验中心，与参观者形成良好的互动；并成为一个产业，为企业带来额外收益；

　　刘瑞旗感言：“我们不远万里来学习和体验到的，或许是学术界早就发掘的公理。但困难的是，如何将这些公理真正加以贯彻、实施，成为支撑企业良好运行的骨骼和血液呢”？

　　但恒源祥至少明白了一条最朴素的道理，那就是，当企业员工，和所有第一次来访的客人都能爱上这个企业，企业的精神就得到了最好的表达和传播。

　　 2007年：五感研究探寻

　　2007年10月，恒源祥的第二次西行之旅开启。与上次不同的是，此番西行的意义不仅停留于探究美国品牌企业，而在于探寻消费者的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五种感觉器官是如何影响他们记忆的。为此，这次寻访的目标是那些美国大企业背后的智囊机构——美国加州大学听觉语音实验室、House Ear Institute、Givaudan(奇华顿)公司、IFF国际香精香料公司，还有全球唯一专门研究嗅觉和味觉的机构Monell，通过对他们的深入接触，为描绘恒源祥的品牌五感综合印象的蓝图锦上添花。

　　此次五感之旅的首站，是造访位于美国西海岸加利福尼亚洛杉矶加州大学的听觉语音实验室。他们参观了当今世界最先进的听觉及语音研究实验室，并与该实验室主任、一位名叫曾凡刚的中国科学家进行了深入探讨。

　　“恒源祥这样一个生产羊毛制品的企业为什么会对人类五感产生兴趣？”接待恒源祥考察团的曾教授终于掩不住自己的好奇，不解地向刘瑞旗询问。

　　刘瑞旗开怀一笑，答道：“因为品牌是消费者的记忆，而消费者是通过五种感觉器官来记忆的，所以我们一直在寻找世界上最好的、最权威的研究机构进行合作，帮助恒源祥来完成寻找五感综合交叉感官印象的这一目标。”

　　听罢这个言简意赅的解释，曾教授才打消了疑问。

　　这是恒源祥第一次与国际上顶尖的听觉研究机构进行接触，恒源祥的品牌理念与科学家的研究成果紧紧地挂上了钩。

　　恒源祥五感之旅的第二站，是全球目前排名第一和第二的香精和香料公司奇华顿公司和IFF(International Flavors & Fragrances Inc。)国际香精香料公司。

　　在奇华顿，该公司副总裁的话让他们记忆深刻，“不要以为奇华顿只是提供给人们香精和香料，我们真正提供消费者的是美好的感官体验”。考察奇华顿公司使刘瑞旗意识到，现代香水不仅仅是一瓶简单的带有香味的液体，而是一个使消费者和品牌紧紧相连的纽带。因为气味能直接作用于人大脑的情感中心，能唤起人类深层次的记忆。

　　该公司首席技术官同时也提到了“联觉”的概念，这与恒源祥在研究五感中所提出的感观综合交叉的概念如出一辙，即当你闻到一种气味就会令你仿佛看到这个物品或者听到某种声音。他举了个依卡璐品牌的例子，该公司采用各种颜色的瓶子表示不同情绪的香味概念。1995年时伊卡璐的销售额是四千五百万美元，在使用了“色彩—香味—情绪”这一策略后，1997年销售额上升了十倍，达到四亿五千万美元。他认为感官体验的营销就是在创造一个嗅觉的标志。

　　当日下午，刘瑞旗一行又马不停蹄地走进了另一个香味的世界——IFF(International Flavors & Fragrances Inc。)国际香精香料公司。

　　“香精是情感的催化剂”，“我们创造令人们热爱的独特的芬芳和美味体验”这两句话反复出现在IFF负责人的介绍中。在IFF看来，香精与情感是密不可分的：香气比其他感官刺激更能唤起人们的情感；香气能传递一些有关情感的信息，来支持品牌和品牌的定位；香气能激发或增强各种情绪；香水能很好地培养和延伸品牌的情感。理解品牌、理解消费者和理解香精是相辅相成的，最终三者的结合要引起情感共鸣。

　　刘瑞旗也向他们介绍了恒源祥对于品牌的理解，消费者对品牌需求的最高境界就是情感需求。恒源祥现在要做的就是要满足消费者情感的需求，创造一个五感综合的感官印象，使消费者从五感中的任何一个感官就能引起综合交叉的情感反应，从而对品牌产生长久的记忆。IFF觉得恒源祥的理念是十分领先的，他们立即委托IFF在上海的亚太总部与恒源祥进行联系，商讨进一步合作事宜。

　　其实，在2006年那次西行探寻之旅中，刘瑞旗还拜访了全球唯一专门研究嗅觉和味觉的机构、著名的Monell体验中心。令人惊讶的是，全球几乎90%的大型化妆品、食品和饮料企业都是Monell的客户。在2007年5月，恒源祥成为了美国Monell的会员，也是唯一的一名中国会员。

　　同样是西行，2006年的品牌之行已变成2007年的五感之旅。从品牌到五感，是恒源祥一个深入拓展的过程，一个精益求精的转变。如果说先前的品牌之旅，是恒源祥探究著名品牌内涵、感受知名品牌文化的一堂导读课，那么此番五感之旅，是恒源祥深入对品牌、消费者研究的一堂理论实践课。

　　 2008年：神经记忆探寻

　　消费者的“五感”是如何影响他们的记忆的？这促成了刘瑞旗的第三次西行之旅。

　　2008年10月6日，恒源祥集团董事长刘瑞旗一行来到美国纽约哥伦比亚大学神经生物学和行为中心，拜访了2000年诺贝尔奖生理学和医学获得者坎德尔教授，就品牌五感与消费者神经记忆的关系做了请教。

　　10月8日，刘瑞旗到美国芝加哥大学拜访了世界著名的社会神经学家、美国心理科学协会主席、该校社会神经和认知中心教授John Cacioppo，共同探讨了社会影响和人际关系如何影响人的认知和情感，以及背后的神经基质、周边回应，并探讨了合作消费者品牌心理等研究。

　　刘瑞旗认为，未来恒源祥要做的是要满足人类的精神需求，要通过五感来“教育”人们的记忆，通过五感综合交叉来记忆品牌，未来的品牌就是代表一种生活方式。恒源祥要创造的五感综合交叉的感官印象其实就在创造生命，这就是人们对一个品牌的记忆。

　　刘瑞旗希望，恒源祥品牌在不久的将来能在消费者头脑中有一个独特深刻的记忆，未来恒源祥将有一个视觉形象，消费者一看就知道这是恒源祥；未来恒源祥将有一种声音，消费者一听就知道这是恒源祥；未来恒源祥将有一种气息，消费者一闻就知道这是恒源祥；未来恒源祥将有一种味道，消费者一尝就知道这是恒源祥；未来恒源祥还将有一种触感，消费者一摸就知道这是恒源祥……恒源祥将通过这5种完整的感觉让消费者产生联想，继而产生“幻觉”，这幻觉就是恒源祥品牌的个性体现。

　　当然，这是恒源祥自己的期望。

　　与世界发达国家相比，中国的品牌经营活动还处在非常初级的阶段，至今还没有一个中国品牌能做到通过这5种感觉让消费者对品牌进行认识、认知、认同，最终到长期消费、长期追随，但是恒源祥很早就已经认识到，并为此做了长期的准备、探索，这对于恒源祥品牌和中国的品牌经营事业都有前瞻价值和现实意义。

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